Criterios técnicos de la Oficina de Control de Propaganda para evaluar publicidad sobre personas adultas mayores

La Oficina de Control de Propaganda (Ministerio de Gobernación y Policía) publicó un instrumento técnico que establece cómo evaluará la propaganda, publicidad y promoción en relación con las personas adultas mayores, conforme a la Ley N.° 10.267 y su Reglamento. No es una norma separada: es una herramienta técnica de apoyo para la valoración de contenidos publicitarios que la Oficina aplicará en los procedimientos de aprobación previa voluntaria y en las actuaciones de fiscalización, monitoreo, inspección y atención de denuncias.

Los criterios son aplicables a contenidos difundidos mediante texto, imagen, audio, video, ilustraciones, animaciones u otros recursos comunicacionales. La evaluación se hace de forma integral: se considera el mensaje completo, su contexto y la interacción de elementos visuales, verbales, gráficos, sonoros y narrativos. Ningún elemento aislado determina por sí solo el resultado. El uso de humor, sátira o parodia no excluye la aplicación de los criterios si, valorado en conjunto, el contenido encaja en las prohibiciones establecidas.

La valoración deberá observar, entre otros, los principios de dignidad humana; igualdad y no discriminación; autonomía e independencia; protección; objetividad; e interpretación restrictiva de las prohibiciones (las limitaciones a la libertad publicitaria se aplican conforme a la legalidad y solo a conductas expresamente prohibidas). El instrumento reconoce a las personas adultas mayores como sujetos plenos de derechos y valida la diversidad de sus condiciones, capacidades y experiencias, sin presumir incapacidad por sola razón de edad.

El documento detalla criterios agrupados por temas. Entre los contenidos que orientan la evaluación están: (1) Dignidad: evitar infantilización, cosificación, representaciones que muestren incapacidad sin justificación objetiva, lenguaje degradante o burlas; (2) Violencia: no normalizar, trivializar, justificar ni usar la violencia contra personas adultas mayores con fines humorísticos o comerciales; (3) Discriminación: evitar trato humillante o restrictivo por edad u otras condiciones (sexo, etnia, discapacidad, condición migratoria, nivel socioeconómico, etc.); (4) Mitos y estereotipos: evitar generalizaciones, roles de subordinación, o asociar valor social al estándar de apariencia; (5) Consumo: no inducir a consumir mediante manipulación, miedo o aprovechamiento de vulnerabilidad económica, emocional o cognitiva; (6) Otros grupos vulnerables: no promover violencia hacia menores ni relaciones impropias; (7) Exclusión digital y mitos tecnológicos: no atribuir incapacidad tecnológica únicamente por edad ni usar la brecha digital para ridiculizar.

El material se clasificará, mediante una rúbrica, como Leve (modificación posible), Moderado (requiere ajuste sustantivo) o Grave (no recomendable aprobación). Esa clasificación servirá para decidir la aprobación o improbación del material tanto en procesos de aprobación previa como en actuaciones de fiscalización y atención de denuncias, conforme a las competencias fijadas por la Ley 10.267 y su Reglamento.

El documento incluye un glosario con definiciones clave usadas en la evaluación (por ejemplo: abuso, autonomía, cosificación, maltrato, violencia física/psicológica/patrimonial/simbólica/sexual, violencia tecnológica). Define “persona adulta mayor” como "toda persona de sesenta y cinco años o más y toda persona con síndrome de Down mayor de cuarenta años" (según Ley N.° 7935). El instrumento se sustenta en la Constitución Política, la Ley N.° 10.267, su Reglamento (Decreto Ejecutivo N.° 44325-G), la Ley N.° 7935 y varios instrumentos internacionales y técnicos citados en el documento. La publicación oficial disponible es La Gaceta (Imprenta Nacional).